Die Power der Daten – Data driven Marketing

Die Zeiten, in denen man seine Kundendaten nicht gewinnbringend eingesetzt hat, sind vorbei. Durch CRM, ERP oder BI-Lösungen werden Daten schon länger gesammelt und innerhalb der Firma aufbereitet, doch nie wirklich gewinnbringend eingesetzt. Daraus ergibt sich das Bedürfnis für Data-Driven Marketing, die so genannte datengetriebene Vermarktung. Darunter versteht man die Nutzung von Erkenntnissen aus Datenbeständen, die Entscheidungen bezüglich des Sales von Produkten oder Dienstleistungen und deren Vermarktung beeinflussen. Auch der Aufbau einer Marke kann durch diese Daten positiv beeinflusst werden. Zu den Daten gehören demografische Daten ebenso wie verhaltensbezogene Informationen.

Wo bisher die Daten in den Systemen gesammelt und genutzt wurden um eventuell Entscheidungen zu treffen oder Betriebsabläufe zu optimieren, beschränkt sich das Data-Driven Marketing darauf, Informationen zu nutzen, die für das Marketing und die Wahrnehmung der Marke oder des Produktes relevant sind. Kampagnen können zielgerichteter ausgelegt werden um Kunden langfristig an die Firma zu binden und das „nur“ aufgrund der von dem Kunden zur Verfügung gestellten Daten.

Zentrale Elemente des Data-Driven Marketing

Data-Driven Marketing ist beeinflusst von bereits bekannten Marketing-Elementen:

Big Data: um einen möglichst grossen Datenpool zu kreieren, können nahezu alle Informationen genutzt werden. Beispiele sind demografische und verhaltensbezogene Daten, Daten aus Webanalysen, Social Media, Daten aus Umfragen, Telefoninterviews etc. Überlegen Sie sich, wie Sie an diese Daten kommen. Ich gehe davon aus, viele Daten werden jetzt schon durch Analytics auf der Homepage gesammelt.

Customer Journey: Wie gelangen eigentlich meine Kunden zu einem Kauf? Welche Kanäle werden für Informationen benutzt? Welche Kunden machen wieviel Umsatz? Wo brauchen Kunden welche Informationen? All diese Fragen führen dazu, dass Sie wissen, welche Daten Sie sammeln müssen.

Multi Channel Marketing: Um Kunden wirklich abholen zu können, müssen Unternehmen auf einer Vielzahl an Kanälen präsent sein.

Date Science: Es gilt das Daten-Chaos zu vermeiden. Und dies wird umso schwieriger, umso mehr Daten zur Verfügung stehen. Für wirksame Marketing-Entscheidungen braucht es belastbare und verlässliche Daten.

Anonyme Daten: Nicht alle Daten die wir erhalten, sind klar einem unserer Kunden zuzuordnen. Doch auch die anonymen, legalen Daten bieten viele Möglichkeiten zur Auswertung. Fassen Sie diese in Segmente zusammen oder nutzen Sie die Daten für „Personas“, so bekommen Sie schliesslich doch noch Ihren Kunden.

Doch was sind nun wirklich die Vorteile des Data-Driven Marketing und warum sollte Ihr KMU das machen?

Das klare Ziel ist es, dass diejenigen, die Entscheidungen in Ihrem Unternehmen treffen, verstehen wer die Kunden sind und wie die bestehenden Kunden sich entwickeln. So können Trends, Änderungen im Kaufverhalten oder eine veränderte Markenwahrnehmung schnell erkannt werden. Das führt – und jetzt wird es relevant für Sie – zu mehr Verkäufen! Und noch dazu führt es zu langfristigen Kundenbeziehungen durch ein tiefes Verstehen des Kunden. Sie bleiben wettbewerbsfähig, reagieren angemessen auf Trends und auf neue Märkte und können sogar Ihre Konkurrenz überholen.

Die Basis für all das sind Daten. Doch hier gilt zu beachten: es geht nicht nur um die Menge der Daten. Wir alle wissen zwar, dass Quantität uns hilft, bessere und verlässlichere Prognosen zu machen, doch sollte bei Ihren Bemühungen die Qualität der Daten im Vordergrund stehen. Lieber haben Sie 50% der Datenmenge, aber dafür alles Daten die Sie verwerten können und die Ihnen helfen, Ableitungen für Ihr jetziges und zukünftiges Tun zu treffen.

Weiterhin raten wir klar davon ab, Daten zu kaufen. Es scheint verlockend und so einfach. Wir wissen um den Aufwand der Datensammlung. Doch der Einkauf, vor allem der „kostengünstige“, birgt Risiken: Wahrheitsgehalt der Daten, Qualität der Daten, Pflege der Datenstämme, Alter der Angaben etc. Und möchten Sie wirklich Ihr Marketing-, Entwicklungs- und Salesbudget aufgrund von unsicheren Daten verteilen und einsetzen? Und selbst wenn Sie die Daten von verlässlichen Quellen einkaufen, bei denen Sie sich sicher sein können, legale Daten eingekauft zu haben, so bekommen Sie vielleicht doch nicht genau das, was Sie brauchen von Ihren Kunden. Bevor Sie also eine solche Aktion auslösen, machen Sie doch einen Plan, welche Daten Sie genau brauchen und überlegen sich, wie Sie an genau diese Daten kommen. Dies ist eine gute Übung im Team – denn je kreativer die Idee zur Datensammlung, desto eher ist der Kunde oder der zukünftige Kunde gewillt, seine Daten zur Verfügung zu stellen.

Wir möchten Ihnen noch einen Tipp mit auf den Weg geben: Nicht nur händeln Sie vertrauliche Daten und Datenschutz und Privatsphäre ist ein grosses Thema, sie müssen auch die Masse an Daten so aufbereiten, dass Sie relevante Informationen fürs Marketing und den Sales ableiten können. Dabei helfen Tools. Aber auch die Erkenntnis, dass Sie Daten, meist numerisch, analysieren, doch mit Kunden arbeiten ist wichtig. Unterm Strich geht es auch um Gewinnmaximierung und Senkung der Marketing-Ausgaben, aber bei Ihrem KMU sollte es auch im digitalen Bereich weiterhin darum geben, dass Sie mit Menschen arbeiten und diese haben Emotionen, Wünsche und Bedürfnisse. Und an die wenden Sie sich, wenn Sie Ihr Zahlen-Tool geschlossen haben.