Wie kalkuliere ich mein Online-Marketing richtig?

Diese Frage ist tatsächlich elementar für viele KMU – nicht nur fragt man sich fortlaufend, wie viel vom Marketing Budget, welches bisher für „klassisches“ Marketing ausgegeben wurde, nun für Online Marketing eingesetzt wird. Man fragt sich auch, wie viel Geld man überhaupt einbringen muss, um Erfolge zu sehen in den verschiedenen Bereichen wie Newsletter-Marketing, Suchmaschinen-Optimierung oder Social Media Marketing. Wir versuchen gerne hier ein wenig Licht ins Dunkel zu bringen und zu verdeutlichen, worauf Sie achten sollten.

Bevor überhaupt eine Kampagne, egal ob online oder offline, beginnt, setzten Sie sich Ziele – was soll diese Kampagne erreichen? Mehr Aufmerksamkeit, ein Plus an Verkäufen für das Produkt x, Aufbau des Markenimages, Insights in ihre Zielgruppe oder oder oder.  Alle diese Ziele sind legitim, doch es ist wichtig, sich auf eines zu beschränken, denn nur dann kann wirklich analyisert werden, wie erfolgreich eine Kampagne ist und wie viel Budget dafür ausgegeben werden sollte. Zur Verdeutlichung nehme ich einfach mal ein konkretes Beispiel:

Firma Muster verkauft neu über einen Online-Shop Artikel für Babys. Handgemachte Kleidung, Spielzeuge, Accessoires für den Kinderwagen, Krabbeldecken, Spucktücher etc. Einfach alles, was man für ein Baby brauchen kann und auch genau das, was bereits 50 andere Online-Shops in der Schweiz anbieten. Da der Online-Shop neu gegründet worden ist, ist die Bekanntheit gering, das Image nicht vorhanden. Man weiss aber, welche Kunden man erreichen möchte: Frauen zwischen 20 und 40, mit Kindern, mittlerem Einkommensniveau und mit einem Faible für handgemachte und Bio-Produkte. Firma Muster hat sich von Anfang an entschieden, den Fokus auf Online-Marketing zu legen. So haben Sie ein Facebook-Unternehmensprofil, eine gut gebaute Webseite mit Online-Shop, versenden regelmässig Newsletter und geben über Youtube Einblicke in die Produktion und den Alltag des Shops. Um überhaupt gefunden zu werden, investieren Sie in Google AdWords und SEO, sowie in Online-Werbung in Form von Bannern auf Kindermarkt-Seiten. Bisher wird alles mal einfach so gemacht, möglichst günstig, da man als Start-Up nicht viel Budget für Marketing hat. Ziel ist es, den Brand aufzubauen, den Online-Shop bekannt zu machen und Verkäufe zu steigern. Schauen wir uns also mal die Ergebnisse an.

Hier gibt es 3 wichtige Analyse-Kriterien.

1. Conversions, das Stichwort im Online-Marketing. Denn ja, es ist wichtig, ob ich durch meine Bemühungen wirklich Verkäufe tätige. Auch für Firma Muster. Hier gilt es zu unterscheiden, ob ich einfach nur die Anzahl an Conversions mit einbeziehe, also tatsächlich die reinen Absatzzahlen oder die Rate, sprich wie viel Prozent meiner Kundschaft kauft tatsächlich. Firma Muster hat das Ziel die Verkäufe zu steigern, hier reicht es mir aus zu wissen, ob die Conversions auf einem „steigenden Pfad“ sind, sprich ich mehr Absätze mache. Schaue ich mir das Ziel Bekanntheit und Brand-Aufbau an, ist es wichtig zu wissen, wie viele der User tatsächlich kaufen, also die Conversion Rate. Denn diese lässt Rückschlüsse darauf zu, wie gut mein Online-Shop aufgebaut ist, wie vertrauenswürdig ich bin, ob ich die richtigen Produkte habe etc. Über allem stehen hier aber eindeutig die Kosten für eine Conversion, sprich mein Return on Investment (ROI). Wie viel Geld gebe ich für einen Verkauf aus. Viele kalkulieren den einfachen Return on Investment, sprich die Kosten die man für die Bewerbung ausgegeben hat (monatliche Kosten Newsletter Tool, Werbung auf Facebook, Kosten für SEO, AdWords-Budget, etc.) und dividiert diese dann mit den tatsächlichen Verkäufen. Dies ist eher kurzfristig ausgelegt und berücksichtigt nicht eine langfristige Beeinflussung des ROI durch das Marketing selber. Und schon ist man beim ROMI – Return on Marketing Investment. Die Kosten sollten langfristig zeigen, was sich durch ein Marketinginvestment verändert hat. Hier wird dann nicht nur die Conversion berücksichtigt, sprich wieviel Umsatz kann ich mit einem Werbe-Franken erwirtschaften, sondern hier wird auch berücksichtigt, wie Marketing das Image einer Firma beeinflusst und dadurch langfristig Kunden angezogen werden können. Das ROMI erscheint fast ein wenig wohlwollender, obwohl es nicht weniger auf Zahlen basiert. Wichtig ist aber eben, dass unterschieden wird, wieviel Marketingbudget ins Branding fliesst und wie sich dies langfristig auf Umsätze und Verkäufe auswirkt.
2. Multi-Channel Customer Journey – eines dieser Wörter die kompliziert klingen, es aber eigentlich gar nicht sind. Anders als im Offline-Marketing haben wir Online mehr Möglichkeiten Werbung zu machen bzw. haben viele verschiedene Stellen, an denen wir unsere Werbung platzieren können. Firma Muster hat zum Beispiel eine eigene Webseite, sie ist auf Facebook aktiv, sie hat einen YouTube-Kanal, sie versenden Newsletter, sie platzieren Online-Werbung auf fremden Seiten etc. Um zu kalkulieren wo ich wieviel von meinem Werbebudget ausgeben soll, ist es auch hier wichtig zu verstehen, wie meine Kunden mit mir in Kontakt treten bzw. auf meine Firma aufmerksam werden. Das kann ein einzelnes Medium sein oder aber eine ganze Reihe von verschiedenen Touchpoints, die dann in der Summe zu einem Kundenverhältnis führen. Für Sie als KMU ist es wichtig zu wissen, welche Marketingausgaben von ihren Kunden genutzt werden und welche nicht. Und das können Sie relativ einfach beobachten – einerseits durch Analytics. Ein gut implementiertes Analytics sagt Ihnen sehr genau, woher ihre Kunden kommen, sprich sind sie direkt von einer Suchmaschine auf Sie gestossen oder haben Sie den Webseiten-Namen direkt in den Browser gegeben. Sie wissen auch, wohin auf Ihrer Webseite die Leute klicken – einerseits ist dies relevant für Produkte, aber anderseits auch für Verlinkungen die Sie auf der Seite machen. Im Beispiel Firma Muster wird man ablesen können, ob Leute auf die Facebook-Seite oder den YouTube-Kanal klicken. Aber auch die einzelnen Werbekanäle bieten ausgesprochen gute und ausführliche Reportings, die den Erfolg eines jeden einzelnen Facebook-Posts oder Newsletter-Versandes ausweisen. Es ist hilfreich alle Daten miteinander auszuwerten, vor allem dann wenn Sie auch über die IP-Adresse Ihre User „tracken“, sprich so sehr genau ein Profil eine jeden Users erfassen können. Nur um es der Vollständigkeit wegen zu erwähnen: bitte gehen Sie hier wirklich vertrauensvoll mit den Daten Ihrer Kunden um. Niemand wird sich beschweren, wenn Sie die Kundendaten respektvoll und verantwortungsbewusst einsetzen, aber auf keinen Fall dürfen solche Daten verkauft oder missbraucht werden.
3. Langfristige Anpassungen – wir sind uns bewusst, dass gerade im Bereich Online Marketing immer von einer sich schnell ändernden Umgebung und ständigen Anpassungen gesprochen wird, doch ist es wichtig zu beachten, dass zum Erkennen von Trends auch Zeit benötigt wird. Auch im Online-Bereich ist es Trend nicht einfach da – er entwickelt sich, er passt sich an und es braucht einfach eine gewisse Zeit um überhaupt zu sehen, was passiert und woran könnte es liegen. Während dieser Zeit ist es auch gefragt, dass immer wieder Anpassungen vorgenommen werden oder Sie auch einfach mal was probieren. Nur so können Sie langfristig sagen, womit Sie relativ zuverlässig planen können. Denn auch das gilt es zu beachten – nichts ist gewiss im Bereich Marketing, egal ob Online oder Offline! Im Bereich Anpassungen kommt auch das Thema A/B-Testing zum Zuge; trauen Sie sich ruhig mal zwei unterschiedliche Versionen einer Werbekampagne, z.B. eines Newsletters, zu versenden und analysieren Sie die Ergebnisse. Dadurch werden Sie mich Sicherheit wertvolle Insights von Ihren Kunden bekommen.

Es wird Ihnen vielleicht auf den ersten Blick komisch erscheinen, dass wir von der finanziellen Planung einer Online-Marketing Kampagne reden möchten, aber primär geht es um die Auswertung. Dies ist aber elementar. Ich kann Ihnen mit hoher Wahrscheinlichkeit zusagen, dass Sie Marketing-Ausgaben haben werden, die sich nicht lohnen und wo der ROI erschreckend gering ist. Andere Kampagnen werden einschlagen im positiven Sinne. Und um zu priorisieren und erfolgreich zu planen und zu kalkulieren braucht es beides. Durch die Analysen wissen Sie, worauf Ihre Kunden reagieren, Sie wissen wo sie sich mit Ihnen verbinden, Sie wissen an welchem Punkt der Customer Journey die Kunden Anregungen brauchen etc. Und Sie wissen dank der Analyse wo es Verbesserungspotential gibt und wo es vielleicht auch ohne Budget wunderbar klappt. Und dementsprechend setzen Sie Ihr Budget; natürlich abhängig davon wo Sie weitere Ziele setzen, das möchte ich hier nicht in Vergessenheit geraten lassen.

Wir wünschen Ihnen und Ihrem KMU viel Erfolg bei der Kalkulation und stehen gerne zur Verfügung um auch dieses Thema in etwas mehr Tiefe und für Sie und Ihre Firma abgestimmt mit Ihnen zu besprechen.